一、餐饮行业现状与挑战

近年来，中国餐饮行业虽经历多年持续增长，但目前增速明显放缓，利润也逐渐下滑，进入成熟转型期。

从数据上看，2024年上半年，北京限额以上餐饮企业利润总额仅为1.8亿元人民币，同比急剧下滑88.8%，利润率低至0.37%。上海限额以上住宿和餐饮业企业营业利润为-7.7 亿元。同时，在记者统计的11家餐饮上市企业中，8家净利相比上年同期均有明显下降。例如，味千中国营业额约8.27亿元，同比下降约6.6%，公司股东应占亏损约715.7万元。

然而，尽管行业整体面临困境，仍有部分企业实现增长。如广州酒家2023年上半年实现营业收入17.45亿元，同比增长22.57%；归母净利润0.76亿元，同比增长39.86%。九毛九预计今年上半年营收约28.80亿元，同比增长51.7%；净利润为2.20亿元，同比增幅不低于281.3%。

餐饮行业增速放缓和利润下滑主要面临多方面挑战。一方面，房租、人工、原材料成本不断上升，尤其是在一线城市，高昂的房租成为制约餐饮业发展的首要因素。另一方面，消费习惯的变化也给餐饮业带来压力，消费者需求日益多样化、个性化，市场竞争激烈，新兴品牌层出不穷，传统品牌面临巨大挑战。

在这样的现状与挑战下，餐饮企业需要积极探索新的发展路径，以应对行业的成熟转型期。

二、战术之困与战略之重

（一）战术的局限

餐饮企业常常采用打折、促销等战术动作，试图提升门店的客流量和营业额。然而，这些战术动作往往只能带来一时的流量，无法从根本上应对行业变革。

从赢利模型上来看，当前餐饮行业面临单价及数量双降的困境。大多数餐饮企业试图通过营销、打折来提升数量，结果却事与愿违。打折动作实施后，不但没能带来预期的数量增长，反而提升了广告费支出。例如，有一家餐厅在进行大规模促销活动后，客流量虽然有所增加，但由于折扣力度过大，导致利润大幅下降，甚至无法覆盖成本。最糟糕的是，这种现象相当于自杀，直接导致赢利模型破裂，面临关店窘境。

此外，打折促销还可能矮化店铺品牌。消费者往往会认为经常打折的餐饮店生意不好，从而看低这家门店。长期以往，店铺生意只会越来越差。同时，打折促销容易赶跑老客户。一旦取消打折活动，那些冲着折扣而来的老客户可能就不再光顾，导致门店营业额急剧下降。

（二）战略的关键

在餐饮行业竞争激烈的当下，战略的重要性愈发凸显。战略为王、战术为辅，正确的战略才能在竞争中立于不败之地。

战略规划对于餐饮企业来说至关重要。有了战略，企业就知道什么地方该变、什么地方不该变，如此企业才有未来。战略定位的关键是业务定位、区域定位、品牌定位、单店盈利模型。立足这四点，塑造品牌差异化价值，并找到能成为品类第一的蓝价值，避免陷入价格战，为单价赋能、为竞争加力、为认知开户。

例如，善志・餐饮战略咨询创始人朱明军强调，战术的努力，弥补不了战略的失误，只有制定正确的战略，才能重塑餐饮盈利倍增。在行业变革时期，餐饮企业不能仅仅依靠打折、促销等战术动作，而要回归到战略层面，去寻找应对之法。

品牌战略也是餐饮企业发展的关键。如今的餐饮市场快速发展，更新迭代，餐饮品牌的产品好、服务好、营销好等只能算是标配。凭价格或者品质竞争，仅是战略思维，而想要在餐饮大环境之下生存，发展得更好，餐饮企业家们还得从战术思维转换成战略思维。

一个成功的品牌战略需要考虑市场调研、品牌定位、核心价值与承诺、品牌传播、品牌一致性和持续创新等多个方面。通过合理的品牌战略，餐饮品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的认可和支持。

总之，在餐饮行业的大变局时代，战略是餐饮企业实现可持续发展的关键。只有制定正确的战略，餐饮企业才能在激烈的竞争中立于不败之地，实现长期稳定的增长。

三、新品牌的倍增路径

（一）选对品类与赛道

苗小坛在新品牌的发展过程中，充分展现了选对品类与赛道的重要性。在寻找品类的过程中，团队花费了长达8个月的时间在全国各地考察，最终选定了酸汤品类。酸汤鱼拥有千年历史，是贵州的当家菜，具有深厚的文化底蕴和广泛的认知基础。在选赛道方面，酸汤鱼在贵州原本属于“正餐、宴请”赛道，但苗小坛另辟蹊径，成为中国第一个把酸汤鱼做成快餐的品牌。这种创新的赛道选择，不仅避开了传统正餐赛道的激烈竞争，还满足了现代消费者快节奏生活的需求。例如，在一些城市的上班族中，他们希望在短时间内享受到美味可口的饭菜，苗小坛的酸汤鱼快餐正好满足了这一需求。

（二）打造门店模型

对于新品牌来说，打造一个成功的单店模型至关重要。苗小坛在快餐赛道打造单店模型时，明确了两个要点。一是产品要让消费者吃得爽，有复购。为了实现这一目标，苗小坛在产品口味上下足了功夫。酸汤的独特风味，搭配新鲜的食材和精湛的烹饪工艺，让消费者回味无穷。同时，苗小坛注重产品的创新和多样化，不断推出新的菜品，满足消费者不同的口味需求。二是让门店赢利模型要好，能快速回本。这就需要在成本控制、定价策略、运营效率等方面进行精心规划。例如，通过优化供应链管理，降低原材料采购成本；合理定价，既保证利润空间，又能让消费者接受。此外，苗小坛的门店模型还在不断迭代，从1.0版本升级到4.0版本，紧跟消费趋势，持续保持消费者喜欢的样子。随着消费紧缩和竞争分流加剧，如果赢利模型不与时俱进，很有可能面临模型破裂。

（三）产业布局

当新品牌发展到一定规模后，产业布局就成为实现持续增长的关键。苗小坛在发展规模后，积极打造上游供应链，建立了供应链工厂、六大子公司和五个分仓。这种产业布局的思路是先有前端的小店模型，再发展规模，然后打造后端供应链体系。通过门店端模型的打造，积累了一定的市场份额和品牌知名度，为后续的规模扩张奠定了基础。随着规模的不断扩大，对供应链的需求也日益增加。建立供应链工厂和分仓，可以保证原材料的稳定供应，提高产品质量，降低成本。同时，子公司的设立可以在不同领域进行专业化运营，提升企业的整体竞争力。例如，苗小坛的蓝料包工厂就是用品牌思维打造的，不仅为门店提供了优质的调料包，还成为了企业的一个重要品牌资产。

四、老餐饮企业的重塑之路

（一）背景与挑战

无锡魅厨餐饮在2019年合作时已创立15年，规模约两个亿，旗下品牌“又一村”主打火锅烤肉自助。当时餐饮行业处于进入购物中心的快速增长期，但随着时间推移，老餐饮企业开始进入增长缓慢期和平稳期。面临的挑战包括市场竞争加剧、消费者需求变化、成本上升等。例如，周边不断涌现新的餐饮品牌，分流了部分客源；消费者对餐饮品质和体验的要求不断提高，传统的自助餐模式难以满足；房租、人工、原材料成本的上涨，压缩了利润空间。

（二）打造自助餐模型

为了实现再次突破和增长，魅厨餐饮决定在商场里打造一个自助餐模型。首先，对自助餐的菜品进行创新。除了传统的火锅烤肉菜品外，引入了更多的特色菜品和海鲜，以满足消费者对高品质食材的需求。例如，增加了新鲜的海鲜刺身、特色烧烤等。其次，提升服务质量。加强员工培训，提高服务意识和专业水平，为消费者提供更加贴心的服务。如增加服务员的巡台次数，及时为消费者更换餐具、清理桌面。同时，优化餐厅环境。打造舒适、时尚的用餐环境，吸引更多消费者。通过重新装修，采用现代简约的设计风格，增加舒适的座椅和灯光效果，提升消费者的用餐体验。

（三）多品牌战略

魅厨餐饮通过打造芝小官、卿庭、歪胖子三个不同定位的品牌，实现了多层次的市场覆盖。芝小官主打毛肚海鲜火锅自助，以“好毛肚不限量” 的slogan，打破了传统自助餐脏乱差的刻板印象，迅速赢得了消费者的青睐。卿庭瞄准追求轻奢的小资群体，以茶馆火锅的独特定位，营造出高品质的用餐体验。歪胖子则以平价+情绪价值的策略，满足了大众消费者的需求。三个品牌相互补充，满足了不同消费者的需求，扩大了市场份额。

（四）产业链整合

为了提升整体盈利能力，魅厨餐饮通过打造产业链能力平台，实现了资源的整合和效率的提升。一方面，加强与供应商的合作，建立稳定的供应链体系。通过与优质供应商合作，确保原材料的质量和供应稳定性，降低采购成本。另一方面，优化内部管理流程，提高运营效率。通过引入数字化管理系统，实现对库存、销售、成本等方面的精准管理，降低运营成本。同时，加强品牌建设和营销推广。通过多种渠道进行品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多消费者。

（五）成果与启示

经过一系列的努力，无锡魅厨餐饮实现了四年十倍增长的奇迹。这为老餐饮企业的重塑提供了宝贵的启示。老餐饮企业在面临发展瓶颈时，不能仅仅依靠传统的经营模式，而要积极创新，打造符合市场需求的新模型。通过多品牌战略和产业链整合，实现资源的优化配置和效率的提升，从而实现再次突破和增长。同时，要不断关注消费者需求的变化，提升产品品质和服务质量，加强品牌建设和营销推广，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

五、未来趋势与思考

（一）数字化转型

数字化转型在餐饮企业中扮演着至关重要的角色。首先，通过数字化手段可以收集大量消费者数据，如消费偏好、用餐时间、消费金额等。以一家中等规模的餐厅为例，利用数字化点餐系统和会员管理系统，每月可收集数千条消费者数据。这些数据经过分析后，能帮助餐厅精准了解消费者需求，为菜品研发和营销策略调整提供依据。

数字化还能优化运营效率。例如，智能点餐系统可以减少点餐时间，提高翻台率。据统计，引入智能点餐系统后，餐厅的平均翻台率可提高10%至20%。同时，数字化库存管理系统可以实时监控食材库存，避免浪费和缺货情况的发生，降低成本。

在精细化管理方面，数字化可以实现对成本、销售、库存等方面的精准把控。一家连锁餐饮企业通过数字化管理系统，将成本控制在合理范围内，利润率提高了5%左右。此外，数字化还能实现个性化营销。根据消费者的消费记录和偏好，推送个性化的优惠信息和新品推荐，提高消费者的忠诚度和复购率。

（二）“小而美”模式兴起

“小而美”模式在餐饮行业的表现日益突出。小吃小喝成为消费新趋势，各种特色小吃店如雨后春笋般涌现。以肉夹馍、重庆小面、泡面小店等为例，这些单品类餐饮店获得了资本的青睐。单品类餐饮更容易高度标准化，制作成本相对较低，且能满足消费者个性化需求。

小聚场景也越来越受欢迎。消费者更倾向于选择环境舒适、菜品精致的小店进行小聚。例如，一些主打2- 4 人位的餐厅，装修风格独特，以涂鸦风为主，深受年轻人喜爱。小店模式具有投资成本低、运营灵活等优势。太二酸菜鱼推出的外卖店就是“小而美”店型的代表，面积约四五十平方米，专门做外卖，菜品与堂食店基本一致，价格适中，满足了消费者的便捷需求。

小城市场也成为餐饮企业的新战场。随着消费升级，小城消费者对品质餐饮的需求不断增加。一些品牌开始布局小城市场，挖掘潜在消费群体。

（三）地方菜的机遇与挑战

地方菜已成为餐饮新风口。数据显示，地方菜在线消费保持乐观增长，年同比涨幅达9%。川菜、粤菜、苏菜、东北菜、湘菜等门店数超10万，西北菜、苏菜、粤菜与京菜门店数也在增多。

然而，地方菜也面临着诸多挑战。受众局限方面，由于味型独占、文化独占，地方菜往往只能吸引本地消费者，难以突破地域限制。技艺局限方面，食材独占、品牌独占容易导致技艺局限和理念局限，品牌难以实现突破式成长。传播困境方面，独特的体验虽有新鲜感，但在互联网时代，如果品牌无法走出去，仅靠新鲜感难以持久。

解决思路包括单品突破，如湘菜的辣椒炒肉、小炒黄牛肉，北京的烤鸭等，通过地方菜最具代表性的产品突破地域性限制；品牌突破、传播突破，以代表性品牌带动整个地方菜的发展，如西安的袁家村通过超级文化小IP推动地方菜这个区域大IP。

（四）深度思考

餐饮人应深入思考品牌定位、赢利模型、数字化转型等问题。在品牌定位方面，要明确消费者认知、进行品类细分定位、突出特色诉求定位和情感诉求定位等。例如，巴奴毛肚火锅强调毛肚与众不同，以特色的产品吸引消费者；山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，抓住父母的心态，引发情感共鸣。

在赢利模型方面，要不断创新，如采用模式减法、模式加法、跨界、融合等方式，让餐厅老树重发新芽。同时，要关注数字化转型，利用数字化手段收集分析消费者数据、优化运营效率、实现精细化管理和个性化营销。只有不断创新，餐饮企业才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。